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Die Konsistenz einer Marke war viele Jahre lang der bestimmende Faktor in der Markenführung und wurde lautstark in Stein, bzw. Brand Guidelines gemeisselt. Diese Zeit ist nun aber vorbei: In einer mehr und mehr digital geprägten Welt brauchen Marken die Flexibilität und die Fähigkeit mit unterschiedlichen Umfeldern inhaltlich und technisch kompatibel zu sein. Andernfalls droht ein kommunikativer Stillstand. Lesen Sie mehr über die Grundsätze, Herausforderungen und neuen Modelle in der modernen Markenführung.

Mensch und Marke

Der Mensch passt sein Verhalten in der Regel seinem Umfeld an – bewusst oder unbewusst. Ob im Kontakt zu Kunden, unter Kollegen im Office, beim Apéro mit Freunden oder mit dem/r Liebsten am Telefon: jeden sprechen wir anders an, mit jedem gehen wir anders um. Wir sind uns dabei zwar selbst treu, passen uns aber an den einzelnen Zeitpunkt und die Rolle, die wir in dieser Situation gerade einnehmen, an. Menschen, die in ihrem Verhalten nicht auf die Situation und ihr Gegenüber eingehen, erscheinen uns als sozial unausgereift.

Und was hat das nun mit Marke zu tun? Das primäre Ziel von Markenverantwortlichen und Brand Spezialisten ist es, dass die Marke eine echte, relevante Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufbaut. Genauso, wie wir es uns als Menschen wünschen. Und genauso wie wir Menschen in unterschiedlichen Situationen mit verschiedenen «Zielgruppen» zu tun haben, haben auch Marken differenzierte Zielgruppen. Grundsätzlich haben Marken heute dank digitaler Kanäle und dem konstanten Dialog zur Zielgruppe mehr denn je die Chance, quasi ein menschliches Verhalten zu übernehmen und eine echte, relevante Beziehung zur Zielgruppe aufzubauen. Alles, was es dazu benötigt, ist ein gewisses Mass an Kompatibilität. Aber genau da fängt das Problem an.

Herausforderungen in der Markenführung

Konsistenz und Kompatibilität sind zwei zentrale Zielgrössen der Markenführung, die in einem Spannungsfeld zueinander stehen. Konsistenz ist die innere Passung einer Marke, ihre inhaltliche und formale Selbstähnlichkeit über verschiedene Kanäle und Touchpoints hinweg. Kompatibilität hingegen, ist die äussere Passung einer Marke zum Konsumenten und zum Interaktionskontext. Erhöht man die Konsistenz einer Marke, geht das meist zulasten der Kompatibilität. Sprich, wenn die Einhaltung der CD Guidelines die oberste Maxime der Markenführung ist, dann geht das im Zeitalter der Social Media Kommunikation oft auf Kosten von Authentizität und Glaubwürdigkeit und kann ein echter Kommunikationskiller werden. Umgekehrt führt ein erhöhtes Mass an Kompatibilität zu weniger Konsistenz. Zum Beispiel dann, wenn eine Marke ihre Bildwelt stark an die Ästhetik von Instagram und Snapchat anpasst, um so für den jeweiligen User und Kanal relevanter zu sein – in der Folge aber an Wiedererkennung und Einzigartigkeit einbüsst.

Bei dem kürzlich von Kernbrand entwickelten Auftritt fürs Schweizer Gesangsfestival 2022 in Gossau war genau dieses Thema einer der Herausforderungen in der Gestaltung des CDs. Es wurde deshalb ein Corporate Design mit einer modernen Formensprache entwickelt, das bei der Anwendung auf unterschiedlichsten Kanälen genügend Freiraum lässt – ohne das Gesamtbild des Auftritts zu verwässern.

Wie Marken auch in Zukunft relevant bleiben

Bei der Ausgestaltung dieses nicht einfachen Spannungsverhältnisses spielt die Identität der Marke eine zentrale Rolle. Die Chance für Marken, die auch in Zukunft relevant sein möchten, besteht darin sich für Veränderung von aussen zu öffnen und gleichzeitig präzise und differenzierende Eigenschaften ihrer Identität zu formulieren, zu leben und zu schützen. Das Konzept der Markenidentität ist aber immer nur ein Baustein eines erfolgreichen und zeitgemässen Markenmanagements. Während der Mensch ganz selbstverständlich unterschiedlichste Rollen im Alltag ausführt und sein Interaktionsverhalten in Sekundenschnelle anpasst, ist dieser Automatismus bei einer Marke (noch) nicht gegeben – auch wenn mit Hochdruck an künstlicher Intelligenz etc. gearbeitet wird. Ebensowenig besitzt eine Marke die menschliche Fähigkeit zur kontinuierlichen Selbstreflexivität. Eine Marke ist sich also – anders als ein Mensch – nicht ihrer selbst bewusst.

Markenmanagement heute

Für eine Marke wird es im Zeitalter von Smartphones und Social Media immer anspruchsvoller, die erwünschte Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken. Auch deshalb gewinnt die Kompatibilität einer Marke immer mehr an Bedeutung: in den sozialen Netzwerken z.B. müssen Marken mit jedem neuen Beitrag zuallererst zum Thumbstopper in der ewigen Scrollbewegung des Daumens werden, bevor Marke, Text und inhaltliche Botschaft vermittelt werden können. Die Kontrollbalance darüber, wofür eine Marke steht, hat sich mehr und mehr zugunsten des Konsumenten verschoben. Der Konsument wird zunehmend zum «Prosument», einer der selbst Content und Angebot produziert und im Internet mit beeindruckender Wirkung verbreitet. Einige Marken vernachlässigen in diesem Zusammenhang ihre Identität, indem sie sich wandelnden Umfeldern, Medien und Kundenbedürfnissen zu sehr anpassen, oder sich dem hingeben was gerade «in» ist. Eine übertriebene Anbiederung, z.B. durch den Einsatz von trendiger Form- und Farbgebung oder wilder PR-Aktionen, kann dann in Austauschbarkeit und Beliebigkeit enden. Im schlimmsten Fall sogar zum Verlust der Markenidentität und Glaubwürdigkeit führen. Aber auch das Gegenteil birgt Gefahren: Unter dem einseitigen Diktat von Konsistenz droht Marken heute schnell ein Schicksal der kommunikativen Schockstarre. So hat z.B. Mercedes-Benz jahrelang eine veraltete Interpretation von Status repräsentiert und kommuniziert.

Markenführung verlangt deshalb heute eine differenzierte Betrachtung und Aussteuerung der Marke. Marken funktionieren aber auch immer erst dann wirklich gut, wenn sie sich zu etwas bekennen, also unmissverständlich klarstellen, wofür sie stehen und wofür nicht.
So sind bei den Millennials z.B. viele «old school brands» wie Levis, Burberry, Fjallräven oder Birkenstock en vogue – obwohl einige davon eigentlich nicht besonders modisch erscheinen.

Ein neues Markenmodell

Das hier abgebildete Markenmodell (Eigenentwicklung) trägt dem dynamischen und ganzheitlichen Aspekt in der Markenführung Rechnung. Es beinhaltet nicht nur die Positionierung und Identität der Marke, sondern integriert auch das äussere Umfeld, das einen immer stärkeren Einfluss auf die Wirkung einer Marke hat. Eine kontinuierliche Analyse dieser Einflussfaktoren ist dabei empfehlenswert.

Fazit

Sei kompatibel und bleibe konsistent.

Ein zeitgemässes Branding kann vom Menschen lernen, auch wenn es am Ende eine Analogie bleibt. Auch Marken besitzen eine Identität, die sie vom Wettbewerb differenziert und ihre Kommunikation und Interaktion mit den Kunden prägt. Diese Identität, die Orientierung und Wiedererkennung schafft, braucht auch in Zukunft ein Mindestmass an Konsistenz, keine Frage. Zugleich muss eine Marke heutzutage aber mehr und mehr dynamisch geführt und interpretiert werden. Denn nur so kann eine Marke in einer agilen Welt positive Erlebnisse und Relevanz schaffen und somit eine einzigartige Beziehung zu ihrer Zielgruppe etablieren. Hierfür muss sie auch ihre Positionierung immer wieder überprüfen, ohne den Markenkern zu verwässern.

«Für eine auch in Zukunft erfolgreiche Markenführung benötigt es ein neues Modell, mehr Flexibilität und Mut – und ein neues Denken der Markenführenden.»

Wo sehen Sie die grössten Herausforderungen für die Markenführung in der heutigen Zeit?